Как повысить лояльность ваших клиентов

2 апреля 2019

Поиск и привлечение новых клиентов – это необходимое, но недостаточное условие для успешного бизнеса. Чтобы прибыли вашего магазина или фирмы росли, нужны не только новые, но и постоянные клиенты. Бизнес нельзя считать успешным, если клиенты не возвращаются, не рекомендуют вас друзьям и знакомым.

Что такое лояльность клиентов, и как она влияет на бизнес

Лояльность – это доверительное отношение к организации, когда она приобретает в глазах клиента дополнительную ценность. Благодаря лояльности человек выделяет ваш бизнес из числа конкурентов и всегда делает выбор в вашу пользу. Лояльность формируется на фундаменте положительного, приятного опыта заказов или сотрудничества. Если клиенту понравилась первая покупка, возрастает вероятность того, что он заинтересуется и другими предложениями фирмы.

«Согласно исследованиям агентства Gallup, покупатели заходят в фирменные магазины на 32% чаще и тратят на 46% больше средств, если у них есть эмоциональная привязанность к бренду».

Самый распространенный способ добиться лояльности со стороны клиентов – программы, позволяющие заказывать товары или услуги на выгодных условиях. Это может быть накопительная система скидок, льготы после регистрации и тому подобные предложения. Но материальный стимул – не единственный способ завоевать доверие целевой аудитории. Потребитель ориентируется не только на цену, его интересует имидж компании, ее общественная активность.

Британский косметический бренд Lush подчеркивает, что не тестирует свою продукцию на животных, не закупает сырье у поставщиков, которые вредят окружающей среде. Компания защищает природу, использует для упаковок переработанный пластик. Покупатели чувствуют: они не покупают товары у бездушного концерна, а отдают свои деньги людям, которые заботятся о планете. Для части потребителей «экологически безопасный» подход может быть решающим при выборе бренда.

Почему вам нужны лояльные клиенты

Эти люди или организации, сами того не осознавая, многое делают для вашего бизнеса:

  • Они тратят больше денег: средний чек лояльных клиентов выше, чем новых заказчиков. Они охотнее подписывают дополнительные договоры и пользуются новыми услугами.
  • Они формируют вашу репутацию: с негативными комментариями или замечаниями не сталкивается только тот, кто ничего не делает. Но если у компании есть пул лояльных клиентов, несколько негативных отзывов не смогут навредить репутации.
  • Они привлекают новых клиентов: рекомендуют вас знакомым, дают ссылки, упоминают в положительном ключе в медиа и социальных сетях.

Впрочем, лояльные клиенты оказывают вам и нематериальную поддержку: именно благодаря этим людям вы чувствуете, что работаете не только ради прибыли, а делаете нечто полезное и значимое. Это приятное и вдохновляющее чувство, которое помогает собраться с силами даже во время экономического кризиса.

Способы повышения лояльности клиентов

Каждый бизнес ищет для себя наиболее приемлемую стратегию или новые инструменты повышения лояльности потребителей. Но существует проверенный «джентльменский набор» методов, которые превращают случайных клиентов в постоянных:

  • Дисконтная программа. Это скидка, которую получают постоянные клиенты. Если покупателей завлекают скидкой до 50% на первую покупку, то дисконтная программа лояльности ограничивается 10-15%, зато на каждый заказ. Эти 10-15% могут суммироваться с другими скидками, но чаще они распространяются только на обычные предложения.
  • Эксклюзивная программа. Поощрение самых преданных клиентов, которые покупают давно и много. Это могут быть дополнительные бонусы, чековая книжка для оплаты услуг, подарки, сертификаты на покупку или персональные знаки внимания вроде индивидуальной системы обслуживания.
  • Подарки ко дню рождения. Акция действует в течение 3 дней или недели после дня рождения клиента, хотя некоторые компании поступают иначе: присылают ко дню рождения промокод, который можно использовать в любое время. Как вариант – предлагают бесплатный товар или услугу в честь дня рождения.
  • Информационная поддержка. Она охватывает рассылки с информацией о скидках, акциях и новинках, SMS-сообщения с данными, которые могут заинтересовать покупателя, ведение корпоративных групп в социальных сетях. Для формирования лояльности нужен обмен информацией между компанией и клиентом не реже раза в две недели. Сюда же можно отнести запросы на отзывы и приглашение на мероприятия: например, выставки, в которых участвует бренд.
  • Конференции, семинары и встречи. Компания организует их для знакомства потребителей с новыми товарами или услугами. Важно рассылать персональные, именные приглашения.
  • Дополнительные контакты: прямая связь с руководителями. Предоставление такой связи хорошо влияет на восприятие клиентом вашей компании.

Один из самых главных инструментов формирования лояльности – качественный сервис, техническая поддержка и быстрые ответы на звонки, электронные сообщения. Если на сайте есть чат, нужно отвечать клиентам оперативно.

«Ничто так не портит впечатление о компании, как долгое ожидание ответа или небрежные консультации».

Что думают сами потребители

Компания Zendesk, которая специализируется на разработке программ для поддержки клиентов, опросила потребителей: что делает их поклонниками того или иного бренда? 88% респондентов ответили, что для них качество товара или услуги важнее его цены. 72% участников опроса подчеркнули важность качества обслуживания. 50% опрошенных посчитали важным фактором цену, а 45% – удобство. Социальная ответственность набрала 15% голосов, а престиж – и того меньше: он важен для 12% респондентов.

Из этого можно сделать вывод: чтобы расположить к себе целевую аудиторию, нужен качественный сервис, работающий круглосуточно. Это даже более важно, чем скидки или персональное обращение менеджеров. Подтверждение этого тезиса – успех Apple. Даже самые преданные поклонники бренда не получают подарков, скидок или призов, зато компания полностью сосредоточена на улучшении продукта и обеспечении высокого класса обслуживания.

Впрочем, респонденты Zendesk проголосовали и за бонусы: они важны для 20% клиентов. А персональные продукты и услуги по достоинству оценили только 12% участников опроса.

Мероприятия по повышению лояльности клиентов

В зависимости от специфики товаров и бизнеса можно организовать специальные мероприятия: розыгрыши, викторины и конкурсы. Часто клиентов привлекает сам азарт игры или ожидание выигрыша. Чем все эти события различаются между собой?

  • Викторина – это конкурс с вопросами. Чтобы получить приз, нужно ответить на вопросы, касающиеся продукции или компании. Участие в викторине может заставить заказчика внимательнее изучить ассортимент или просто почувствовать себя знатоком, а это всегда приятно.
  • Конкурс требует активного участия потребителя. Покупателям предлагают опубликовать фотографию в социальных сетях, прислать свою историю или собрать пресловутые «десять крышечек». Конечно, на месте «крышечек» могут быть обертки, упаковки или купоны.
  • Розыгрыш почти не требует со стороны заказчика усилий, все решает фортуна. Для участия в розыгрыше нужно только зарегистрироваться, что-нибудь купить, прислать купон или сделать репост в социальной сети.

Для успеха этого формата мероприятий важно придумать по-настоящему ценный приз, за который хочется побороться.

Как работают с лояльностью успешные компании

Starbucks

Сеть кофеен Starbucks стала настолько популярной, что в английском языке даже появилось выражение «успешный, как Starbucks». Компания открыла 22 тысячи кофеен в 67 странах мирах, но даже она столкнулась с кризисом. Это произошло в 2007 году. До кризиса сеть предлагала купить Gold-карту, которая давала постоянную скидку в 10%.

Экономически предложение было оправдано: если вы регулярно пьете кофе в Starbucks, потраченные на карту 25 долларов быстро отобьются за счет скидки. Однако клиенты были не готовы покупать карту. Тогда компания сменила стратегию: она стала выдавать карты бесплатно, причем их можно было использовать для накопления бонусов, для оплаты заказов или в качестве подарочного сертификата для друзей.

Все обладатели карт получали подарок на день рождения: напиток на выбор. При накоплении 5 бонусов (по бонусу за заказ) – бесплатный напиток. А при накоплении 30 бонусов – именную карту, статус VIP-клиента и каждый двенадцатый кофе бесплатно. Новая программа имела огромный успех и вернула Starbucks лидерские позиции на рынке.

Amazon

Такой гигант интернет-торговли, как международный сервис Amazon, тоже предлагает программу лояльности. Сначала клуб Amazon Prime был гарантией быстрой бесплатной доставки заказов, но постепенно преимущества расширили: эксклюзивные распродажи, доступ к новинкам, облачному хранилищу данных и коллекции электронных книг. Специально для участников проходит распродажа со скидками на все категории товаров.

Примеры из России

Но это зарубежные примеры, а что российские предприниматели? Они тоже работают с программами лояльности, чтобы удержаться на рынке. Российский интернет-магазин

Ozon предлагает постоянным покупателям программу Status: каждый потраченный рубль равен одному бонусу. Бонусами можно оплатить до 25% стоимости товара. Дополнительно постоянные клиенты получают скидку на доставку и приглашение на эксклюзивные распродажи.

Сеть «Перекресток» в рамках программы лояльности позволяет расплачиваться бонусами не только в сети, но в партнерских магазинах. А «Тинькофф Банк» предоставляет владельцам своих карт дисконты, которые действуют во многих магазинах, в том числе продуктовых.

Чтобы организовать эффективную программу лояльности, нужно хорошо понимать целевую аудиторию и не бояться сойти с проторенной дорожки. Возможно, вы придумаете новый способ завоевать доверие клиентов.